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“腦黃金”與速凍水餃
作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]
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楊潔
當(dāng)我聽到聯(lián)想時(shí)，我的第一反應(yīng)是電腦；聽到海爾時(shí)，第一反應(yīng)是家電；聽到亞都時(shí)，第一反應(yīng)是加濕器；聽到春蘭時(shí)，第一反應(yīng)是空調(diào)器。當(dāng)我聽到多靈多時(shí)，第一反應(yīng)該是什么呢?
老百姓心中對企業(yè)的第一反應(yīng)是企業(yè)對于自身定位和它的市場策略及市場競爭的成功的一種表現(xiàn)。這個(gè)第一反應(yīng)，說明了該企業(yè)在市場中的一個(gè)獨(dú)特地位，是企業(yè)做市場做得最成功的地方，也是他們最拿手的，技術(shù)最好的，更是企業(yè)獲取到最大利益的一個(gè)來源。對于中國的企業(yè)來說，60％以上的利潤是來自于這消費(fèi)者心中的第一反應(yīng)。
給我們的第一反應(yīng)應(yīng)該是什么呢?那么多靈多毫無疑問，是天然的DHA(腦黃金)海洋生物制品“魚腦精”，現(xiàn)在改名為“多靈多健腦膠丸”的產(chǎn)品。在消費(fèi)者心中，“多靈多”就是代表腦黃金，就是健腦膠丸，“多靈多”是這方面的專家。該公司的總裁朱幼農(nóng)親口說過“今年……多靈多的產(chǎn)品和競爭對手的差距大概達(dá)到10： 1”。這說明多靈多在市場的地位是牢固的，也可以說這是他們最大的利潤來源。專家的力量在消費(fèi)者心中是神圣而無可替代的。消費(fèi)者心中的第一反應(yīng)充分證明健腦膠丸的重要地位。此時(shí)這個(gè)品脾的形象是鮮明而清晰的。
然而如今，“多靈多”還代表腦黃金嗎?還代表健腦膠丸嗎?不了!把“多靈多”和速凍水餃聯(lián)系起來時(shí)，它還代表什么呢?當(dāng)看到多靈多水餃的廣告時(shí)不禁讓人大吃一驚，第一反應(yīng)是什么?我以為他們用健腦膠丸當(dāng)餡去包餃子去了呢!后來一琢磨，才明白不對。但我就是不明白，為什么要用這個(gè)代表腦黃金的品牌放到餃上。我心里總是怪怪的，看到那個(gè)水餃總不能下決心去買，我總是把它和健腦膠丸聯(lián)系起來。
多靈多顯然是認(rèn)為，成功的原品牌對新品牌能夠?qū)崿F(xiàn)形象擴(kuò)展，新品牌能得到原品牌的無償增值。但業(yè)界及專家認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)則恰恰相反，品牌延伸只是價(jià)值轉(zhuǎn)移，新品牌的價(jià)值是從原品牌身上剝離的一塊，新品牌的占有率是從原品牌的市場挖過來的，是拆東墻補(bǔ)西墻，不會(huì)發(fā)生增值。在此過程中，發(fā)生平衡的價(jià)值轉(zhuǎn)移已屬萬幸，因?yàn)橄喈?dāng)一部分是價(jià)值貶值。為什么延伸品牌不會(huì)發(fā)生增值，而只是發(fā)生價(jià)值轉(zhuǎn)移和貶值呢?這是因?yàn)�，�?dāng)原品牌尚未延伸時(shí)，它有著獨(dú)特專有的意義，是某一種產(chǎn)品的權(quán)威、“專家”，人們大都崇信權(quán)威專家，所以權(quán)威品牌擁有眾多的忠實(shí)消費(fèi)者。一旦延伸后，原品牌就有了多種意義，品牌信任度開始下降，形象力逐漸減弱，失去權(quán)威性，而競爭品脾乘虛而入，吸引走大批游離消費(fèi)者，先前一部分忠實(shí)消費(fèi)者卻變成了游離消費(fèi)者。他們以前也許從不使用別的品脾，但現(xiàn)在懷疑、失望了，他要尋找更讓他信賴的品牌，結(jié)果找到了新的“權(quán)威”。如果新品牌對原品牌沖擊性較大，原品牌失去的消費(fèi)者比新產(chǎn)品吸引的消費(fèi)者要多，這樣，品牌延伸便發(fā)生了貶值�！�
多靈多為自己的品脾做過評估嗎?如果做過，那么這個(gè)評估的結(jié)果應(yīng)該是以“多靈多”獨(dú)特清晰的品牌形象為前提的，說句俗話，是以消費(fèi)者心中的第—‘反應(yīng)為基礎(chǔ)的。如果“多靈多”什么都代表，消費(fèi)者心中的第一反應(yīng)是模糊混亂的，不清晰明確的，當(dāng)說自己什么都是時(shí)，反而會(huì)造成什么都不是的結(jié)果。那么“多靈多”這個(gè)品牌也就沒有多少價(jià)值了。
創(chuàng)造新風(fēng)味(風(fēng)格、形象)是一種流行的擴(kuò)大市場占有率的策略。產(chǎn)品的花色品種越多，市場占有率就越大，傳統(tǒng)的想法認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略通常是無所不包的。換句話說，其戰(zhàn)略思想要全面到包括企業(yè)現(xiàn)在及未來所能為社會(huì)提供的一切。但事實(shí)如此嗎?記住，任何一類產(chǎn)品中的領(lǐng)先者都不是在品牌系列中被延伸擴(kuò)展的品牌。專家認(rèn)為，對很多公司來說，進(jìn)行品牌延伸是一種簡便的做法。推出一種新的品牌，不僅需要金錢，而且需要?jiǎng)?chuàng)意或觀念。一個(gè)新品牌要獲得成功，它應(yīng)當(dāng)是一類新品種的第一個(gè)產(chǎn)品；或者，新品牌應(yīng)當(dāng)作為領(lǐng)先產(chǎn)品的對立面而存在。開發(fā)并等待一個(gè)新市場的公司往往發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)領(lǐng)先的地位已經(jīng)被他人占領(lǐng)，因此，他們不得不依賴于品牌延伸策略。難道“多靈多餃子”屬于這種情況嗎?
多靈多公司應(yīng)該明白，市場營銷不是產(chǎn)品之爭而是觀念之爭。假如你能在消費(fèi)者心中樹立起你的形象，進(jìn)入消費(fèi)者的觀念當(dāng)中，而這個(gè)形象是鮮明的和具有個(gè)性的，那么你就能在市場中處于領(lǐng)先的地位。因而只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動(dòng)，才能克服自己不正確的營銷觀念，并修正自己的市場運(yùn)作方法。
運(yùn)作好一個(gè)品牌并能成功地打下天下不容易；打下來，能坐得穩(wěn)更不容易。但丟天下可是很容易�，F(xiàn)在賺錢不像幾年前了。來得不容易，去得可快呀!